回顾2020年上半年的直播带货风口期，对比早前，已经发生了许多变化。直播参与者越来越丰富，角色更加多样化。明星、CEO、KOL、品牌主纷纷开启带货直播，在直播中取得了好成绩。比如张庭在抖音的直播首秀，累计观看人数近2000万，GMV高达2.56亿；罗永浩带货直播也是稳扎稳打，在过去几十天内，带货销售额超3亿。同时，在激烈的市场竞争中，品牌宣传近年来备受企业重视，不仅能为企业带来高强度的曝光，还能成为提升产品、企业形象的有力武器。在罗永浩4月1日的直播带货首秀中，小米手机就凭借着罗永浩直播首秀的话题热度，将品牌和罗永浩完成了“捆绑”，达到了品宣的目的，微博话题#罗永浩卖小米手机#浏览量超2000万。抖音上，#罗永浩帮雷军卖小米手机 这一话题的视频播放量也达到800万+，引起了用户的广泛讨论。在线上化营销趋势下，直播成为众多品牌线上传播的主要阵地，包括美妆护肤品牌、食品、日用百货，一些高客单价的品类比如3C数码产品、汽车、房产也纷纷开始加码直播领域。可以说，直播渗透到了人们生活的各个领域。同时，越来越多的短视频平台加入直播带货行列，其中，抖音发力尤为明显。抖音作为一个拥有着广泛用户群体的平台，在直播上的潜力被越来越多的主播和品牌方看到，行业影响力不断提升，也有越来越多的成功案例展现在行业人士和用户面前。在这些成功案例的基础之上，巨量引擎推出了《抖音直播营销实战经验手册》，顺应“人-货-场”的逻辑，以案例为导向，为直播行业入局者提供借鉴和方法论指导。直播带货，首先要有人“带”，这个人就是主播。直播的发展，也给主播提出了不同的要求，主播需要严格选品，简洁介绍产品，以技巧性的推荐方法激发用户购物需求，主播能力的不同也给用户带来了不同的直播购物体验。因此，在带货直播中，主播的选择是十分重要的，主播，往往是决定直播带货能否成功的先发条件。在庞大的直播内容生态中，不同类型、不同身份的主播形成了不同的开播生态，这些主播可能包括明星、达人、品牌方、政府机构等等，他们有着不同的特色和优势，以供品牌进行选择。例如深耕3C数码领域的罗永浩，在带货数码产品时就比较有优势，而拥有自己的美妆护肤品牌的张庭，则更擅长带货美妆护肤产品。
品牌对于主播进行选择时，要综合考虑几方面因素，通过主播选择的3C分析法来为品牌选出最佳主播。
主播预选的3C分析法包括Competitor、Capacity、Coincidence。Competitor，译为竞争者。对于品牌来说，从竞品品牌身上学习，也是十分重要的。分析竞品直播选择的主播，可以帮助自身快速发现具有同类商品带货能力的主播，再结合粉丝重合度分析，可以有效扩充品牌的主播选择。Capacity，译为能力。品牌在进行主播的选择时，必须考虑主播的专业能力。通过分析竞品带货效果，结合主播具体情况，选择带货力最强的主播，对于消费转化有着正向推动效果。Coincidence，译为相符、一致。不同品牌的粉丝群体差异性较强，因此品牌在选择主播时，应该选择粉丝重合度和自身品牌最高的达人，重合度越高，则覆盖潜在消费群体越广泛，带货效果越好。不同品牌在选择主播带货时，要综合考虑这些因素，按照需求，选择一个对自己品牌最有利的比例。在巨量引擎对于某美妆品牌带货达人品牌匹配度分析的图表中，我们也可以洞察到3C分析法的正确性。在图表中，我们可以发现达人D、E在带货能力和与品牌的粉丝重合度上均表现较好，有其是达人E，粉丝重合度和带货能力均高于品牌本身的带货达人C，这样的优质达人，自然可以纳入后续直播的重点考虑对象。
数据源于《抖音直播营销实战经验手册》
除了主播本身的带货力等综合因素，直播带货中的“货”也是十分重要的，在主播能力达到预期的基础上，货品也不能“掉链子”。在如今的直播生态中，传统的“人找货”已经变成了“货配人”，用货品来匹配直播间的主播。“人找货”的关键是流量和品牌，而“货配人”则更看重人设和场景。首先，商品的价格是用户考虑的重要因素。客单价低的产品往往更容易吸引用户，完成拉新。但同时，高折扣的品质产品也能够刺激用户的购买欲望，高客单价商品可以通过较大的优惠力度，更具吸引力和实用性的赠品吸引消费者，通过抽奖活动提高粉丝互动积极性。
品牌知名度在一定程度上也能够影响用户的购买行为。如果商品品牌在特定圈层有一定的知名度，也能够为用户实现消费转化助力。同时，商品属性和主播个人标签也要高度吻合，这样才能够更好地匹配粉丝群体，才会让粉丝产生强需求。比如深耕于数码3C领域的罗永浩在直播间带货数码产品，用户的信任度会更高，消费意愿也会更强。汽车品牌吉利深谙这些因素的重要性，在前段时间吉利豪越直播间中灵活运用了起来。首先，在汽车行业，吉利无疑是一个拥有着高知名度的品牌，直播中所带商品吉利豪越汽车也是品牌旗下较为优质的产品，因此在知名度上，吉利豪越首先取得了优势。同时，在品牌直播过程中，吉利豪越直播间把抽奖福利全程贯穿于直播中，用户可以通过留资获得抽奖资格，赢取6折购车优惠和千余份豪礼，以及带货产品超级折扣，成功以高福利吸引消费者，完成了消费者资料的收集。这场直播最终线索量高于其他同类项目700%，为吉利积累了大量潜在客户。用户在哪里，场景就在哪里。在以上部分，我们已经探讨过“人”和“货”的问题，接下来就是“场”。近些年来，随着网络直播用户规模不断扩大，越来越多的平台开始入局直播行业，直播逐渐成为平台标配。在直播中，想要将主播和货品的作用发挥到最大，那么对于直播间的建设和平台的选择一定要下功夫，才能让直播效果最大化，达成品效合一。直播之前的引流对于直播来说是非常重要的，引流和预热是保障直播间流量的基础，也是新增粉丝的重要手段。以抖音平台为例，由于平台上的内容形态较为丰富，在抖音直播的品牌或者主播可以利用短视频、抖音话题为直播间引流，以优质短视频积攒私域流量，将用户引导至直播间，转化为公域流量，推动用户实现消费转化。英菲尼迪就曾经在直播前进行短视频预热，联动主持人陈铭、明星张若昀、汽车行业KOL陈震、设计界大咖梁朝辉为新车上市“背书”，既完成了粉丝群体的广泛覆盖，也完成了对于汽车受众的精准触达。直播时，对于直播时间的把控也一定要严格，好好把握最佳直播时间以及开播时长，这样才能够完成人气积累，吸引用户注意力。在直播过程中，优质的直播间脚本也是实现消费转化的必要条件。抖音作为一个内容营销工具，拥有着优质的内容生态，对于优质内容的包容度较强，无论是短视频内容还是直播内容，只要足够优质，都能够在抖音上完成广泛传播，达成营销目的。基于此，只有足够优质的直播间脚本才能够收获品牌的忠实粉丝。一个优质的直播间脚本有几个需要注意的要素：
图片源于《抖音直播营销实战经验手册》
当然，直播带货的最后一环最终还是落在消费转化上，因此转化链路的完整性不可或缺。完整的转化链路是选择直播平台的一大标准。以抖音平台为例，抖音小店功能缩短了转化路径，让用户能够在抖音直播间直接下单购买，使用户获得更好的消费体验。在抖音平台上，短视频引流种草+直播间拔草+直播间买单，形成闭环，实现消费转化，也让抖音最大程度帮助人们体验美好生活。罗永浩对于“场”的建设和利用非常值得借鉴。直播前，罗永浩用大量“抖音化”的短视频预热，利用抖音热梗吸引用户观看，大量制造冲突感和戏剧感，他的首条直播预热视频短时间内互动量就达到近百万。同时，在直播过程中，他和他的团队对于直播间节奏的把控也比较得当，频频进行抽奖，和粉丝互动。再加之直播间链接导流电商平台，形成了一个闭环，推动平台提升转化效率。
直播行业的繁荣发展，不断增加的品类、越来越多的入局角色和平台，让我们看到，直播，已然是一个不可逆转的趋势。而顺势而为，入局直播行业的玩家们，往往对于直播不够了解，需要直播营销方法论的指导。
此次巨量引擎联合抖音电商推出的《抖音直播营销实战经验手册》，就是针对入局直播带货行业玩家提供的一本“避坑指南”。
这些科学的方法论，让越来越多未入局的玩家，对于直播行业有了更多了解。同时也让已经入局的玩家能够避免陷入误区，以科学方法论指导实践，打造更加高效的直播方案，最大程度地达成品效合一，共同促进直播行业的繁荣发展。
未来，我们也期待着更多角色能够在直播赛道上探索出新的玩法和更多新的可能性。▽推荐关注↓↓↓营销看克 | 微信：yingxiaokankeKOL使用手册 | 微信：KOL-TOPKLOUT▽往期精彩回顾
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